Los jóvenes se limitan a comprar moda: ‘millennials’ y Z recortan un 26% su gasto en el sector

Se presentaban como la meca para el sector, pero han acabado corriendo en dirección contraria. Tras el estallido de la pandemia, los millennials y los Z, dos generaciones con las que la moda está obsesionada desde hace años, recortaron drásticamente su gasto en productos de la industria, según se desprende de un informe elaborado por The Economist Intelligence Unit.

Si bien el gasto mensual general disminuyó un 9% entre junio y agosto, tras la desescalada, frente al registrado entre enero y marzo, cuando la pandemia acababa de estallar, el ajuste se observa especialmente en la categoría de ropa, calzado y accesorios.

Esta fue la única en la que la reducción del presupuesto se dio en todas las generaciones analizadas: los baby boomers, los X, los millennials y los Z. Los primeros, junto con los más jóvenes, fueron los que más recortaron su gasto en esta tipología de producto, hasta el 26%. Los X, por su parte, moderaron la reducción hasta un 20%.

¿Qué motivó esta caída? Hay varios factores que condicionaron las decisiones de los consumidores, entre ellos su confianza. La inestabilidad laboral y las perspectivas económicas nacionales han motivado una fragilidad en la confianza de los clientes. Especialmente recelosos se muestran los millennials y los Z: un tercio de los encuestados, pertenecientes estas generaciones, afirma haber sufrido una reducción de sus ingresos durante el periodo de verano.

Los ‘millennials’ y los Z fueron las dos generaciones que más redujeron su gasto general en verano

La moda fue la gran penalizada en la cesta de la compra de los consumidores. El hecho de que es un producto no esencial, así como el aumento del teletrabajo y la reducción de actividades sociales ayudan a entender esta caída del gasto de los clientes. Pero la ropa y el calzado no fueron las únicas categorías que quedaron excluidas en las compras de los más jóvenes.

El consumo de productos electrónicos también experimentó una aguda caída entre los Z y los millennials, del 21%. Por otro lado, los baby boomers y los X aumentaron el gasto en estos productos un 17% y un 6%, respectivamente. Tampoco hubo lugar en la lista de la compra de los jóvenes para muebles y decoración del hogar: el gasto en este tipo de artículos se contrajo un 21% entre los millennials, y un 11% entre los Z.

Incluso la alimentación experimentó una caída del consumo entre las dos generaciones más jóvenes: los millennials destinaron un 8% menos a esta categoría, mientras los Z redujeron su presupuesto un 6%. Pese a que gran parte de las categorías analizadas presentan una caída del gasto en, al menos, alguna de las generaciones, hubo dos en las que se disparó: los productos de limpieza e higiene personal y la comida a domicilio.

Los productos de higiene y la comida a domicilio fueron las dos únicas categorías en la que el gasto de todas las generaciones incrementó

Ante el avance del virus, la limpieza y desinfección se convirtieron en prioritarias. Por ello, los millennials aumentaron su gasto en este tipo de productos un 23%, seguidos por los Z, que incrementaron su budget de este tipo de artículos un 22%. Los baby boomers, por su lado, elevaron su presupuesto un 18%, mientras el consumo de los X fue más comedido y aumentó sólo un 8%.

Durante casi dos meses nadie pudo ir a los restaurantes, aunque éstos sí pudieron acudir a las casas. El gasto destinado a la comida a domicilio se disparó un 81% entre los baby boomers, una generación poco acostumbrada a pedir comida online. Los X, por su parte, incrementaron el consumo en esta categoría un 13%, mientras las generaciones más digitales moderaron la variación. Los millennials, más acostumbrados a este tipo de servicio, incrementaron su gasto en comida a domicilio sólo un 2%, mientras los Z lo hicieron un 10%.

Por otro lado, una de las tendencias que se aceleró a raíz de la pandemia fue el deporte. Los artículos de forma física y bienestar experimentaron una evolución positiva en todas las generaciones, excepto entre los millennials, donde el gasto se redujo un 3%.

La reapertura de tiendas reactivará el gasto en moda, según The Economist

Encerrados y sin poder pisar las calles, los consumidores aumentaron el uso del canal online para realizar compras de varias categorías. La ropa, el calzado y los accesorios se coronaron como los productos más comprados en la Red por parte de la generación X, con un aumento de 15 puntos porcentuales entre junio y agosto, respecto al gasto registrado entre enero y marzo.

Los baby boomers, que anteriormente no utilizaban tanto la pequeña pantalla para realizar este tipo de compras, incrementaron su gasto online en moda en 21 puntos porcentuales. Los millennials, por su parte, también elevaron el presupuesto digital destinado a ropa, calzado y accesorios en 10 puntos porcentuales.

La generación Z, la más acostumbrada a realizar compras digitales, no registró un incremento en el consumo de moda, aunque sí lo hizo en los productos de forma física y bienestar, donde el presupuesto se incrementó en 15 puntos porcentuales.

 “Los consumidores valoran la oportunidad de evaluar el aspecto y el tacto de un producto”, señala el informe. Por tanto, categorías como la moda, donde la experiencia de compra es importante para los clientes, probablemente sean las que más se vuelvan a comprar en tiendas físicas cuando se relajen las restricciones, según concluye The Economist.

^{_{Por: Laura Juanes}}